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Publicidade infantil: a formação de consumidores precoces e a antecipação do fim da infância

Mestre em psicologia clínica pela PUC-RIO, Laís Fontenelle Pereira acaba de publicar um texto interessantíssimo tratando sobre a problemática formação de consumidores precoces através da publicidade infantil que, com o bombardeio de comerciais feitos sob medida a este público, acaba por inibir outras maneiras de socialização, contribuindo para que as crianças, historicamente vistas e tratadas como um vir a ser que precisavam ser preparadas para o mundo adulto, fossem elevadas pelo mercado ao status de consumidoras – antes mesmo de poderem exercer plenamente sua cidadania.

Abaixo, o Hum Historiador repercute a íntegra desse texto que, originalmente, foi publicado no portal Outras Palavras nessa última segunda-feira, dia 17 de março de 2014.

SOBRE CRIANÇAS E MENTES COLONIZADAS
por Laís Fontenelle | para o portal Outras Palavras

No dia 15 de março comemorou-se o Dia Internacional dos Direitos do Consumidor. Nessa mesma data, em 1962, o então presidente dos EUA, John F. Kennedy, enviou uma mensagem ao congresso norte-americano chamando atenção da sociedade para garantias básicas, até então pouco conhecidas e negligenciadas como o direito de proteção contra propagandas e embalagens fraudulentas, o direito de escolha e informação frente aos produtos e o direito de ser ouvido.

A mensagem deixava evidente a urgência da questão. Porém, a primeira comemoração da data se deu em 1983, e foi somente dois anos depois que a ONU reconheceu os direitos dos consumidores, legitimando internacionalmente a causa. Já no Brasil, o Código de Defesa do Consumidor, um dos mais completos e ousados do mundo, entrou em vigência em 1990, dois anos após a promulgação da atual Constituição Federal, e pode ser visto como resposta do poder público aos anseios da sociedade civil em relação aos avanços desgovernados da sociedade de consumo.

Curiosamente, é também dos anos 90 que muitos autores datam a crise conceitual da infância, pois foi quando as crianças, historicamente vistas e tratadas como um vir a ser que precisavam ser preparadas para o mundo adulto, foram elevadas pelo mercado ao status de consumidoras – antes mesmo de poderem exercer plenamente sua cidadania. Tidas até então como filhas de cliente, as crianças passaram a ser consideradas como consumidoras finais, tornando-se um alvo importante do mercado de consumo de produtos e serviços – um potencial nicho comercial.

Foi nesse contexto que a publicidade dirigida às crianças entrou em cena com grande força. Passou a endereçar ao público infantil mensagens de apelo ao consumo, que se aproveitam da vulnerabilidade infantil para vender. Tornou-se, segundo pesquisa da Intersciense, de 2003, a principal influência de compras dos produtos infantis com embalagens e personagens famosos. Hoje, contudo, a publicidade não endereça às crianças somente mensagens de produtos infantis, mas também de objetos adultos. Isso deve-se ao fato deste público estar sendo encarado pelo mercado como porta de entrada para a influência nos hábitos de consumo de toda a família.

Dados mundiais a esse respeito apontam que a influência das crianças nas compras realizadas pela família chega a 80% em relação a tudo o que é consumido, inclusive em relação a bens e serviços de interesse exclusivo dos adultos, como, por exemplo, marcas de automóvel, imóveis, produtos de limpeza etc. No Brasil, só a moda infanto-juvenil movimenta a soma anual de R$10 bilhões, o que corresponde a um terço de toda a roupa consumida no país.

A partir desses dados podemos dizer que o mercado enxergou nas crianças uma rentável fonte de lucros, já que quanto mais cedo você fideliza a criança a uma marca, mais chances tem dela ser fiel à mesma do berço ao túmulo, como dizem os publicitários. Assim, aproveitando-se da fragilidade e vulnerabilidade infantil, o mercado passou, então, não somente a atrair os olhares das crianças, como a dirigir-se diretamente a elas com peças publicitárias feitas “sob medida”.

Não foi à toa, portanto, que o Código de Defesa do Consumidor Brasileiro previu proteger as crianças de apelos de consumo, instituindo no Art. 37: “É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva (…)”, e explicando no seu parágrafo§2º que “É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeite valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança. (…)”.

As crianças são convidadas pela publicidade – que lhes é ilegalmente dirigida – a ingressar cada vez mais cedo no complexo mundo adulto do consumo. A lógica do consumo domina as relações infantis e acaba restringindo a criatividade e as trocas afetivas das crianças, além de queimar etapas importantíssimas do seu desenvolvimento.

A criança será, em função do tempo em que vivemos, uma consumidora no futuro. Logo, além de protegê-la legalmente da comunicação mercadológica, como já fizeram 28 países do mundo, incluindo os dez com melhor qualidade de vida –,precisamos prepará-la para que seja uma cidadã e consumidora consciente e responsável. Isso é feito com Educação, principal ferramenta no processo de transformação social. Lembre-se: educar, assim como consumir, é um ato político.

Precisamos começar a educar nossas crianças para que tenham responsabilidade ao comprar. O direito à educação para um consumo consciente é não só um desafio, como também a solução para os problemas morais e ambientais de nossos tempos.

O principal direito das crianças é o direito à infância. Pensemos no direito de escolha e de proteção de nossas crianças frente ao bombardeio publicitário que as convida a tornar-se adultas antes do tempo. Elas são o prefácio para um mundo mais ético e sustentável, e têm nas mãos o poder de reinventar as relações de consumo. Tudo depende de vontade política e atuação conjunta em duas frentes: regulação e educação.


Laís Fontenelle Pereira é mestre em Psicologia Clínica pela PUC-Rio e autora de livros infantis e especialista no tema Criança, Consumo e Mídia. Ativista pelos direitos da criança frente às relações de consumo, é consultora do Instituto Alana, onde coordenou durante 6 anos as áreas de Educação e Pesquisa do Projeto Criança e Consumo.

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Nós vamos invadir seu shopping

por José Guilherme Zago especialmente para o Hum Historiador

Jovens marcam encontro pelas redes sociais e invadem o Shopping Itaquera no último sábado (7)

Uma semana após uma massa de adolescentes uniformizados de Hollister e oakley ocuparem o shopping Itaquera, desta vez foi o Shopping Internacional de Guarulhos que recebeu neste sábado  (14/12) o evento intitulado nas redes sociais de “rolezinho”, ou seja, um encontro de adolescentes  que propõem um “fleneur” pelos centros de consumo paulistanos.

“QUEM FAZ O FLUXO SOMOS NÓS” diz o evento do Shopping Itaquera, atordoando o público tradicional dos shoppings que ficam incrédulos ao ver  os protegidos pelo Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) cantando seu “tchu-tcha”.  Não, não se trata do “grito dos excluídos” que há dez anos respirava o ar da Anti-globalização e levava o MST a almoçar pão com mortadela na frente de vitrines de Rollex.  Por mais que tais eventos ainda existam os membros deste “fluxo” estão incluídos no ethos do consumo e ostentação caminhando e cantando ao som do funk paulistano. Só que desta vez trata de um “occupy” de um território onde impera o liberalismo por excelência: Um território sem conflitos, homogêneo onde a relação primordial não é entre humanos, mas entre cartões de crédito e mercadorias.

Não é de hoje que o medo que a “plebe” invada os espaços restritos a uma parcela da população paira sobre mundo burguês,  o hoje reacionário Roger do Ultraje a Rigor fazia sucesso ao narrar no hit “Nós vamos invadir sua praia” a descida ao litoral da plebe farofeira. Danuza Leão que o diga: “Ir a Nova York já teve sua graça, mas, agora, o porteiro do prédio também pode ir, então qual a graça?”.

Qual é a lição disso tudo? Estes jovens nascidos em 1998 entraram para a vida de consumo no exato momento que esta se tornou a alavanca de crescimento do governo de Lula em 2008, aprendendo muito bem que uma pessoa de “status”, uma pessoa de sucesso é alguém que se enquadra na estética do consumo, entretanto eles cobram maior participação nos espaços onde os mesmos são tradicionalmente excluídos.

Ironicamente, o final do “rolezinho” encerra com a participação do braço tradicional do Estado que mais se relaciona com a plebe, a polícia é chamada para proteger os antigos frequentadores e coibir arrastões nem sempre confirmados.

Em tempo: Essa disputa pelo espaço urbano ainda vai longe: o “rolezinho de Itaquera” começou após a proibição dos bailes Funk’s na região. http://www.cbnfoz.com.br/editorial/brasil/15122013-60789-rolezinho-do-shopping-traz-medo-e-panico-a-sociedade


José Guilherme Zago é historiador e leciona História em escolas da rede pública e privada de São Paulo.

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